Hay cierta nostalgia por los anuncios de antes. Aquellos claims que todo el mundo recuerda, sintonías inolvidables que transportan a otros tiempos. Había magia entonces, cierta complicidad con el público, y surge la añoranza a ese candor especial. O, quizás, es sólo el síntoma inevitable de envejecer.

Jorge Cano (Barcelona, 1946) personifica esa manera de hacer publicidad, precursor en Aragón de las tendencias que fueron imponiéndose con su agencia, Zaragón, que este 2023 cumpliría 40 años de seguir existiendo. Durante su extenso periplo vivió en sus carnes cómo se trabajaba en prensa cuando solo existían el papel, la radio y un poco la televisión, exclusiva para las empresas más grandes.

Todo empezó en Radio Juventud, concretamente con el programa «Los 46 RJ», un gran éxito durante más de una década. «Tuve la suerte de vivir el fenómeno fan, guardo un gran cariño de aquella época, ya que me permitió organizar conciertos con los grandes artistas del momento, y tener una buena amistad con alguno de ellos, como por ejemplo con Camilo Sexto”, confiesa.

Ese fue el caldo de cultivo en el que Jorge Cano empezó a ver que su futuro pasaba por la publicidad. «Empecé a traer clientes, y veía que el programa tenía mucha fuerza y despertaba el interés de las agencias«, explica.

Además, un programa musical de radio requiere de un perfil profesional joven, y los años iban pasando como para todos. Así que, en 1982, Cano fundó en Zaragoza su propia empresa: Publicidad Aragón S.L., a partir de entonces conocida como Zaragón.

Durante su etapa en la radio había tomado nota de cómo trabajaban las agencias locales, e impuso su sello. En manos de Zaragón se pusieron compañías míticas, como Pipas La Cumbre, la conocida marca de gaseosa Konga, Huesitos… «A esta última le monté el equipo ciclista», recuerda Cano.

Zaragón se consolidó como agencia total: «Asesorábamos al cliente, llevábamos la imagen, realizábamos la planificación y contratación de medios, gestionábamos eventos y patrocinios…», relata el fundador. De hecho, ahora que se habla tanto de networking, Cano ya lo practicaba en los 80 del siglo pasado.

«Me encantaba presentar a mis clientes, y que pudieran hacer negocios juntos, también hice mucho de relaciones públicas, presentándoles a todos los políticos, organizando reuniones…», explica. Recuerda, por ejemplo, su fiesta del 20 aniversario de Zaragón en el Gran Hotel, a la que acudieron todos los clientes y que fue un evento recordado por mucho tiempo. «Basé mi speech en dar las gracias a todos, y simplemente les dije: gracias por acompañarme esta noche, y confiar en el equipo de Zaragón, porque sin vosotros no hubierámos podido cumplir estos 20 años”, destaca.

Según comenta Jorge: «La relación con el cliente es clave, conocerle poco a poco y descubrir qué es mejor para su empresa, en definitiva, pasábamos a formar parte de las empresas, y, al final, muchos se convertían en amigos«. Para eso, es necesaria una honestidad que, desgraciadamente, a veces se pierde. Como explica, «me gustaba que el cliente invirtiera lo estrictamente necesario, nunca más; el dinero de los clientes primero era nuestro, entre otras cosas porque lo adelantábamos siempre a los medios».

Esta forma de trabajar permitía fidelizar al cliente, y algunos de ellos confiaron en Zaragón durante muchos años, como Automóviles Sánchez, con quienes Jorge Cano ya tenía relación desde 1976 cuando estaba en la radio y, desde 1983, ya se encargó de llevarles toda la publicidad. También se estableció una gran relación con Castillo Balduz, Volkswagen y sus concesionarios Sartopina y Automoción Aragonesa.

Hubo grandes campañas, como la campaña nacional de radio para la marca de juguetes Famosa, o la de Able, la primera compañía de cable que operó en Aragón. Cano habla con cariño de todas ellas, pero hubo una que marcó un antes y un después para Zaragón: la llegada del hipermercado Continente a Zaragoza.

LA GRAN CAMPAÑA DE CONTINENTE

«Previamente habíamos trabajado con Pryca», señala el fundador de Zaragón, lo que les daba experiencia para pilotar el desembarco de lo que en ese momento era un transatlántico. La relación de Cano con el director del hipermercado, Javier Salinas, consistió en gran medida en que conociera a las personas clave, llegando a acuerdos muy importantes como la construcción del conocido como ‘Scalextric’ de la avenida de Navarra.

«La inversión en medios de Continente fue de 110 millones de pesetas el primer año, el de la construcción, y de 120 millones el segundo«, especifica Cano. Una gran operación que incluyó anuncios rompedores y decisiones acertadas que permitieron al comercio hacerse hueco en el panorama zaragozano de aquella época.

Respecto a los anuncios únicos y especiales , el primero todavía se recuerda: un bebé llorando, representando a un recién nacido, en una publicidad totalmente dirigida al medio más relevante en aquel momento, que cumplía en ese momento 100 años, Heraldo de Aragón.

«Con Continente hicimos campañas de prensa, radio, autobuses, vallas, mupis, programas en directo en Antena Aragón (hoy Aragón TV)», indica. «Siempre les dijimos de apoyar lo aragonés», añade, y entre otras iniciativas crearon los Premios Continente para promocionar los productos de nuestra tierra en todos los hiper de Continente de España. “Además, organizábamos todas las semanas, firmas de músicos y escritores locales, en los que contamos con la ayuda de Antón Castro”, resalta.

Otro acierto fue conseguir que los primeros concursantes de Operación Triunfo acudieran al centro comercial zaragozano a firmar sus discos: «Logramos que Rosa, Bisbal o Bustamante estuvieran en Continente antes que en El Corte Inglés», relata Cano.

GANADORES DEL CONCURSO DE LA EXPO 2008

El orgullo le sale por los poros al fundador de Zaragón cuando habla de la Expo 2008. El contrato de la imagen de la Exposición Internacional suponía todo un reto y un honor para una compañía de la tierra. «Exigían en los pliegos del concurso, entre otras cuestiones, tener experiencia internacional, algo de lo que carecíamos, y oficinas con personal aquí, cosa que sí teníamos nosotros, y las grandes agencias nacionales no», explica. “Por eso -añade- se nos ocurrió, a través de uno de nuestros clientes, Volkswagen, ponernos en contacto con su agencia nacional, DDB Barcelona”.

«Hablamos con ellos y al día siguiente nos reunimos en Barcelona para presentarnos juntos; fuimos al 50%», detalla. Y lograron proyectar la imagen de todo el mundo, dando un salto de nivel tan apabullante como refleja el hecho de haber contratado a Bob Dylan para que fuera la imagen de la Exposición Internacional, algo que costó 1,5 millones de euros, desvela Cano.

Más allá de la Expo, Zaragón ha dejado a lo largo de su trayectoria imágenes para el recuerdo: la feria Stock Car, cuyo nombre concibieron y que hoy se sigue celebrando; el relanzamiento de los almacenes Gay, denominado “Cadacual”, con Las Virtudes como protagonistas de la campaña de lanzamiento; o las campañas de abonados del Real Zaragoza, como cuando ejercieron de pitonisos y, cuando el equipo había bajado a Segunda, utilizaron el claim «A la Primera». Y acertaron.

Más recientemente, también desde Zaragón se creó la imagen de marcas como Aura Restaurante, River Hall, Supernova, etc.. Todas estas campañas, y marcas permitieron a Zaragón proyectarse a lo largo de los años como una agencia de referencia. «Hoy hay cosas que no me gustan», reconoce Cano. «No hay esa creatividad artística, se eligen palabras más corrientes, falta esa chispa», opina.

Esa labor casi artesanal forjó la publicidad que miles y miles de aragoneses todavía recuerdan y que partieron de una persona que basó su carrera en la buena relación con el cliente. Su relevancia pública también le llevó, por ejemplo, a presidir durante 7 años el Club de Marketing, hoy la Asociación de Directivos de Aragón (ADEA).

Si algo definiría a Jorge es que es una buena persona, amigo de sus amigos, y orgulloso de su familia, a la que adora. Su mujer Inés, y sus dos hijas, Carmen y Susana, que han seguido sus pasos, dedicándose ambas a la comunicación y la publicidad.

Para terminar, una confidencia. De niño, debido a un problema de salud, pasaba los inviernos en el hospital Provincial, hoy Ramón y Cajal. «Recorría los quirófanos a escondidas», revela. Hubiera querido ser médico. Sin embargo, ahora confiesa: «Si hoy tuviera 30 años volvería a  dedicarme a la publicidad, es mi pasión”.