Cuenta la leyenda que el máximo responsable mundial de Marketing de Coca-Cola lleva en su cartera una tarjetita con el pantone exacto del rojo de la marca -de hecho, en el ámbito del diseño, se conoce como ‘rojo Coca-Cola’-. Cuando el directivo visita cualquier sede, fábrica o instalación de la empresa, saca la tarjeta de su cartera para comprobar que el color de carteles, letreros, camiones, etc., es el correcto.
La imagen de marca no es algo para tomarse a la ligera. Es el sello, la firma, lo que hace auténtico un producto. Y eso las grandes compañías lo saben y lo cuidan. Todo el mundo tiene grabado en su cerebro logos de marcas tan potentes como Nike o Apple, que dedican ingentes presupuestos a su branding, para integrarlo en sus diferentes soportes y actualizarlo periódicamente para que no quede obsoleto, al tiempo que sigue siendo reconocible.
Pero, ¿y las marcas aragonesas? HOY ARAGÓN ha querido preguntar a diseñadores profesionales de prestigio su opinión sobre los logos de compañías de la Comunidad. Los participantes han aportado su criterio de forma libre y sin conocer la opinión de sus demás colegas.
Los seis logos seleccionados han sido: Balay, Ibercaja, Ambar, Saica, El Rincón y Pikolin. Han sido elegidos por considerarse que son los más reconocibles por los aragoneses, si bien se debe tener en cuenta que pertenecen a compañías muy diferentes las unas de las otras, tanto en tamaño, como en presupuestos y sectores en los que operan, por lo que no puede considerarse una competición, sino una valoración desde un punto de vista profesional exclusivamente del diseño, independientemente del contexto económico-empresarial de las empresas que hay detrás.
EL JURADO
Los cuatro diseñadores consultados, todos ellos profesionales que desarrollan su trabajo desde Aragón, son los siguientes, por orden alfabético:
Luis García Alamán forma parte del equipo de diseño de Undo Estudio, desde donde han realizado
campañas e identidades visuales para muchos de los eventos culturales más importantes de Zaragoza,
como el festival de arte En la Frontera, el Festival Asalto, o el SLAP! Festival. Compagina su cargo en
el estudio con funciones de docencia en el ámbito del diseño gráfico, en centros como la Escuela de Diseño o la Escuela de Artes, entre otros
Víctor Montalbán es director creativo de Montalbán Estudio y co-fundador de la agencia de naming Palabrita. Es especialista en branding y packaging, y ha sido premiado con, entre otros, varios Premios Anuaria de Oro, Excellence Communication Design en German Design Awards 2019 y Medalla de Oro en los European Design Awards 2017. Sus proyectos destacan por resolver problemas complejos con recursos sencillos y directos, comunicando así de forma clara, pura y sin artificios.
Leo Ramírez es director de arte, diseñador y socio co-fundador de Dúo, un estudio creativo con base en Zaragoza que, desde hace 10 años, utiliza el diseño y la tecnología como herramientas para comunicar. Especialistas en branding, publicidad, diseño gráfico y de interfaz, cuentan entre sus clientes al Ayuntamiento de Zaragoza, Tranvías de Zaragoza, Avanza, iVoox o Movimiento por la Paz, a nivel nacional; y clientes internacionales como Adidas, Nexudus, Storyroom o Airgateway, entre otros.
Sergio Zamarvide es director de arte, diseñador gráfico, y responsable del estudio WeAre Designers (WAD). Con una experiencia de casi 15 años, trabajan en la comunicación visual a nivel nacional e internacional. Es un estudio generalista, dedicado al desarrollo integral de marca o producto. Han trabajado intensamente en el sector del vino -campaña integral para la DO Calatayud, diseño de línea de Cavas Reyes de Aragón, comunicación integral de Bodegas Langa, etc-. También destacan trabajos como el realizado para Aragón Film Comission o el diseño y animación de la imagen de los informativos de Aragón TV. Internacionalmente, han desarrollado el diseño del manual de estilo audiovisual para el Museo Atturaif de Riad, en Arabia Saudí.
BALAY
Empezando por Balay, la opinión de los cuatro diseñadores es bastante positiva. De hecho, para Leo Ramírez el logo es «el mejor de todos». En su opinión «ha aguantado el paso del tiempo de manera respetable desde los años 70», con un estilo «sencillo, directo y que representa perfectamente su especialidad». Sí considera un detalle a mejorar: el estilo de las letras «a», que necesitarían «un re-styling«.
La imagen de Balay, con su característica espiral / HOY ARAGÓN
Sergio Zamarvide coincide en que «ha envejecido muy bien» y que es «funcional». Aplaude «el juego del símbolo que asemeja una resistencia de cocina eléctrica». Para Víctor Montalbán, «la marca permanece vigente sin haber renunciado a manener su esencia de identidad original», si bien «podría mejorar en algunos aspectos ópticos».
La opinión de Luis García es que Balay posee «un imagotipo con un elemento icónico muy pregnante y memorable por su construcción geométrica, y con una gran carga semántica». Tipográficamente, «evoca a aspectos tecnológicos y robustos, proyectando confianza».
IBERCAJA
Ibercaja cuenta con uno de los logos más reconocibles para todos los aragoneses. Los diseñadores consultados valoran especialmente la tipografía elegida: Futura. Tanto Víctor Montalbán como Leo Ramírez reconocen su vigencia. Este último indica: «Es un acierto porque nunca pasará de moda».
El banco posee una de los logos más reconocidos por los aragoneses / HOY ARAGÓN
No obstante, el diseñador de Dúo remarca que muchos bancos españoles se han modernizado en los últimos años y al símbolo «no le ha sentado muy bien el paso del tiempo». También se decantan por una evolución del símbolo Sergio Zamarvide y Víctor Montalbán. Luis García, por su parte, destaca que el conjunto «posee un buen equilibrio», con un icono «muy orgánico y dinámico, casi pictórico«.
AMBAR
Respecto a Ambar, la marca más visible de La Zaragozana, el diseñador de Undo Estudio recuerda la apuesta por el rediseño que realizó la compañía hace pocos años, un ejercicio «arriesgado y reduccionista, pero necesario para modernizar su proyección de marca». Para Sergio Zamarvide, hay claroscuros: valora la nueva tipografía, más refinada, como «maravillosa», pero cambiaría el triángulo invertido, «un recurso ya muy manido cuando salió la nueva imagen».
La marca de La Zaragozana ha modernizado su tipografía / HOY ARAGÓN
Víctor Montalbán considera que Ambar es «una marca que ha sabido actualizarse y adaptarse, a la que solo se le puede reprochar que no haya sabido conservar algún vestigio de su añorada y arraigada imagen anterior«. Por su parte, Leo Ramírez aplaude que en la compañía «no tengan miedo en aplicar la marca como mejor funcione en el producto», siendo en ese sentido «muy orgánica». Por contra, la renovada imagen, más minimalista, tiene en su opinión «poca personalidad», coincidiendo con Montalbán en que el formato antiguo «respiraba historia».
EL RINCÓN
Respecto a El Rincón, con una imagen muy visible dado que es la empresa con más establecimientos abiertos al público en Zaragoza, Leo Ramírez considera que el logo cuenta con «falta de modernidad» en su pastilla amarilla con volumen. Luis García reconoce que en la tipografía tiene «intenciones caligráficas para proyectar cercanía y amabilidad», si bien «sus caracteres tan condensados comprimen algo el texto».
El Rincón busca llamar la atención y sin duda lo consigue / HOY ARAGÓN
Respecto al color, García cree que el alto contraste es bueno a la hora de visualizarlo en el espacio público, pero coincide con Leo Ramírez en señalar que «los efectos volumétricos, tan populares a principios de los 2000, están tendiendo a desaparecer para adaptarse a formatos digitales más reduccionistas». En un tono similar se manifiesta Víctor Montalbán, que considera la caligrafía «apelmazada», lo que impide «construir una marca flexible que se adapte a soportes digitales».
No obstante, Sergio Zamarvide señala aspectos positivos en el logo: su tipografía es «divertida», lo que encaja bien en los productos que ofrece. Asimismo, «el negro funciona muy bien sobre el amarillo», si bien considera innecesaria la medida de aplicar reflejos y suprimiría el óvalo que rodea el texto.
SAICA
La compañía aragonesa difiere de las demás empresas analizadas por operar en un sector en el que no se produce un contacto directo con el consumidor particular, sino que su labor se desarrolla en un contexto industrial. Para Víctor Montalbán, su simbolo resulta «muy eficaz y distintivo», pero no opina lo mismo de la tipografía, que «debería mejorarse, ya que hereda un trazado geométrico que no sigue criterios ópticos». Recomienda «la intervención de un buen tipógrafo».
Saica, con su característico símbolo / HOY ARAGÓN
Según el criterio de Luis García, Saica posee una marca «altamente reconocible» y, a nivel cromático, «es probablemente la que proyecte más rápidamente los valores del grupo empresarial». La tipografía, basada en formas puras geométricas, «si bien no la hacen extremadamente legible, lo dotan de cierta armonía y carácter clásico así como de una personalidad inconfundible«.
Para Sergio Zamarvide, el logotipo «necesita un rediseño» y opina, entre otras cuestiones que el verde elegido «ha envejecido muy mal». No obstante, Leo Ramírez no tiene la misma opinión: «El color verde le aporta el toque ecológico«. Respecto al logo, el diseñador señala que «parece un símbolo tribal, cuando supongo que representa la fabricación de rollos de papel».
PIKOLIN
La compañía aragonesa dedicada al descanso también demuestra que los criterios profesionales pueden variar dependiendo del diseñador. Sobre el color rojo, Leo Ramírez señala que es el «emblema de la ciudad«. Para Zamarvide, se trata de un tono «que no estresa». En cambio, Víctor Montalbán indica: «Personalmente, elegiría para dormir un colchón de una marca con un color más suave y menos intenso».
Pikolin, un logo basado exclusivamente en letras / Pikolin
Sin embargo, Montalbán valora positivamente «la síntesis en el trazado de su tipografía, que evoca un claro mensaje horizontal, bien mullido y organizado, además de reconocible». Así lo cree también Zamarvide: «Su tipografía curva en alguna de sus aristas le da comodidad».
Luis García remarca que Pikolin es la única de las consultadas que posee realmente un logotipo (logomarca basada solo en tipografía).
En su opinión, «conseguir que una construcción de esta tipología resulte tan reconocible es altamente difícil, y todo se debe al carácter y personalidad única del diseño de sus caracteres», con una «fuerza hipnótica«.